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作者：依绍华习近平总书记在党的十九大陈诉中指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量生长阶段，要把提高供应体系质量作为主攻偏向，显著增强我国经济质量优势，同时完善促进消费的体制机制，增强消费对经济生长的基础性作用。实际上，十八大以来，我国住民消费已进入升级阶段，消费结构由生存型向生长型以致享受型转变，消费内容由基本生活需要向价值需求扩展，追求消费品质、富厚消费体验成为提高消费质量的目的，而品牌作为企业对消费者的质量答应保障，在满足消费需求、提高消费满足度方面具有重要作用。

流通企业直接服务于终端消费者，其自身品牌影响力对消费者购置决议具有直接影响，不仅作用于消费者行为，更对商品质量和服务方面发生引导和示范效应。因此，增强零售企业自主品牌建设，培育一批具有高知名度和美誉度的一流零售企业品牌，将会对消费质量提升、满足中高端消费以及培育消费新增长点等方面发挥努力作用。零售企业自主品牌生长现状（一）零售企业生长自主品牌的作用一般来讲，自主品牌（Self-owned Brand）是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌，产权自我拥有，并能自我控制和自我决议，同时能对品牌发生的经济利益举行自主支配。

通常在制造业中应用较广，零售企业生长自主品牌，其主要作用在于以品牌流通企业为焦点，通过品牌影响力整合上游制造企业资源，引导企业按需生产，同时向消费者推荐新型产物，以品牌价值催生新的消费需求，进而提高竞争力。详细来看，对制造企业而言，流通企业的品牌效应能够提高消费者对其所售商品的信任度，将消费者对品牌的忠诚延伸到其提供的商品，从而使其更多关注需求自己来实施购置，有利于中小制造企业开拓市场，并为企业举行产物创新提供平台。对流通企业自身而言，品牌是培育竞争优势的重要内容，通过提升品牌价值能够获得更强的影响力，强化供应链治理能力，从而为推出“自营”品牌、拓展利润源提供基础，零售业生长实践证明，“自营”商品是流通企业品牌识别商品品质的重要标志，也是零售企业重要的利润增长点。从基于自主品牌建设实现产物多样化的利益来看，生长零售企业自有品牌商品、以流通环节驱动为特征的设计师品牌店，既能够使“千店一面”的现象获得改观，也能够使生产环节更好地满足诸多区域性、季节性的局部消费需求和个性化消费需求，使消费品质获得越发全面的提升。

（二）零售企业生长自主品牌现状近年来，我国零售企业培育自主品牌意识逐步增强，自主品牌影响力快速提升，涌现出华联、物美以及京东、苏宁等一批具有较高知名度和美誉度的自主品牌，尤其是线上零售企业和跨境电商企业的自主品牌发展较快，险些涵盖所有泛零售领域。自主品牌影响力迅速扩大得益于互联网技术的应用和商业模式创新，主要通过以下三种方式：一是传统零售企业向线上转型，在电视广告、运动促销等营销计谋配合下，开拓网上购物平台，逐步发展为优秀品牌，以苏宁为代表——苏宁易购，已成为我国最优秀的连锁企业品牌之一。

二是线上零售企业突破地域限制开展市场营销运动，接纳人为“造节”方式提高品牌影响力，以京东“618”大促，阿里“双十一”为代表，使两家互联网巨头迅速成为知名度极高的特色自主品牌。三是社交媒体的广泛应用，推动品牌零售企业与消费者直接对话，使品牌流传的速度和广度都更快、更深远，以盒马鲜生、超级物种、生鲜传奇、RISO等为代表，为自主品牌建设提供了新型样本。

虽然零售企业自主品牌建设取得了很大成效，并在谋划效益、市场开拓能力等方面获得显著竞争优势，可是总体上看，商贸流通业自主品牌多为区域性品牌，全国性品牌较少，缺乏国际知名品牌，与引领生产、满足品质消费增长的要求还存在较大差距。零售企业生长自主品牌存在的问题1.缺乏培育自主品牌战略实施细则党的十八大以来，我国很是重视品牌建设，将自主品牌建设提升为国家战略，先后出台《关于增强中央企业品牌建设的指导意见》《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》等一系列政策措施，但上述文件基本都属于宏观战略层面，配套政策措施不够细化，尤其是自主品牌建设的扶持政策尚未落地，缺乏可操作性，在财税优惠、金融服务、资金支持等方面尚未出台相应实施细则，使企业在培育自主品牌历程中难以获得有效引导，政策激励不足。2.企业缺乏品牌生长久远计划由于多数传统零售企业属于传统劳动麋集型工业，往往满足于供货商提供扣点的微利谋划模式，对培育自主品牌动力不足，认为初期投入过大，品牌维护成本较高，担忧品牌建设影响企业现有经济效益。对于着力构建自主品牌的企业来讲，由于对品牌认识存在偏差，许多企业的品牌定位存在定位模糊、定位游移等问题，导致品牌认知度差、品牌辨识度低，难以打造品牌知名度。

另有一些企业在品牌拥有一定影响力之后，急于将品牌资产变现，盲目实行规模扩张和多元化谋划，而忽略了流通功效创新与服务能力提升，导致名不符实现象频频发生，严重损害了品牌声誉，快速消耗消费者信任度，难以建设品牌忠诚度，从而使品牌逐步被市场淘汰，并淡出公共视野。3.品牌流传模式单一有效的品牌流传，应该综合应用传统公共流传前言，包罗报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报等，同时充实使用新型流传前言，如微信、微博、微影戏、网络直播等，只管扩大品牌在差别条理消费者中的影响，加深消费者印象，使其从多个前言不停感受品牌影响力，逐步建设消费者对品牌的认知，将自身与竞争对手区离开来，从而树立自身品牌认知度和知名度。然而，现在大多数零售企业仍偏重接纳传统前言举行宣传，好比电视、海报等，缺乏传媒方式的多元化、综合应用，极大。

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